Make-or-Buy: Website intern oder extern entwickeln?

„Bauen wir unsere Website selbst oder holen wir eine Agentur?“ Diese Frage stellt sich in fast jedem Website-Projekt und wird oft zu früh oder zu einfach beantwortet. Die richtige Antwort hängt nicht nur vom Budget ab.

Die drei Optionen

Theoretisch gibt es zwei Wege. Entweder ein eigenes Team konzipiert, gestaltet, entwickelt und pflegt, oder eine Agentur übernimmt alles vom Konzept bis zum Betrieb. Die erste Variante setzt voraus, dass ihr Webentwicklung dauerhaft im Haus halten wollt, nicht nur für das eine Projekt.

Praktisch entscheidet sich fast niemand für eines der beiden Extreme. Der Regelfall im Mittelstand ist die Mischung, und die Frage lautet deshalb nicht „intern oder extern“, sondern wo genau die Grenze verläuft.

Wann intern Sinn ergibt

Intern zu bauen lohnt sich, wenn ihr ein ausgebautes Marketing- oder Digital-Team habt. Das Minimum sind eine Person für Content, ein belastbares UX-Verständnis und echte Entwicklungsressourcen. Fehlt eines der drei, arbeitet ihr nicht intern, ihr improvisiert.

Der zweite Grund ist strategischer Natur. Wenn die Website das Geschäft trägt, etwa bei SaaS oder E-Commerce, wollt ihr die Kontrolle behalten und dauerhaft iterieren statt alle vier Jahre ein Projekt aufzusetzen. Dazu kommt der Wissensvorsprung: Bei domainspezifischen Anwendungen kennt euer Team das Geschäft besser als jede Agentur es je könnte, und es kann schneller reagieren, weil kein Angebot dazwischenliegt.

Wann extern besser ist

Umgekehrt spricht vieles für eine Agentur, sobald das Projekt einmalig oder selten ist. Ein Relaunch alle fünf Jahre rechtfertigt kein festes Team, und ein aufgebautes Digital-Team ist am Ende teurer als jede Agentur.

Der zweite Fall ist fehlende Spezialexpertise. SEO-Strategie, UX-Forschung und einzelne Technologien lassen sich nicht nebenbei erwerben. Der dritte ist Zeit: Wenn das Projekt in drei bis vier Monaten stehen muss, bleibt keine Zeit für internen Aufbau.

Und dann gibt es noch den Grund, den niemand gern hört. Interne Teams sind blind für die eigenen blinden Flecken. Genau dafür holt man sich Webdesign von außen, nicht wegen fehlender Kapazität.

Die Mittelstands-Realität: Hybrid

Die meisten Mittelständler fahren am Ende ein Mischmodell, und meistens läuft es auf eines von vier Mustern hinaus. Am verbreitetsten ist Modell A: Die Agentur baut den Relaunch, danach übernimmt das eigene Team Inhalte und kleine Änderungen, die Agentur bleibt für größere Vorhaben und Support. Modell B dreht die Aufteilung um und behält Strategie und Content intern, während Design und Entwicklung extern laufen.

Modell C verteilt nach Kompetenz statt nach Phase: Content intern, SEO und Design extern, Analytics gemeinsam. Modell D schließlich lässt das interne Team alles verantworten und holt die Agentur nur auf Abruf für Spezialistenleistungen.

Welches Modell ihr auch wählt, an einer Stelle begegnen sich intern und extern immer, und das ist die Content-Erstellung. Fachwissen kommt aus dem Unternehmen, Form und Systematik von außen.

Was die Modelle wirklich kosten

Ein internes Team mit drei bis fünf Personen kostet je nach Zuschnitt 250.000 bis 500.000 Euro im Jahr, Gehälter, Nebenkosten und Tools zusammengerechnet. Dazu kommen sechs bis zwölf Monate, bis das Team voll produktiv ist, und das Risiko, dass eine Kündigung diesen Aufbau wieder zurückwirft.

Eine Agentur-Partnerschaft liegt beim initialen Projekt zwischen 30.000 und 200.000 Euro, die laufende Betreuung zwischen 20.000 und 100.000 Euro im Jahr. Keine Lohnnebenkosten, dafür weniger Nähe zum Geschäft.

Das Hybrid-Modell kombiniert ein bis zwei interne Stellen mit einem Agenturbudget und landet in Summe meist unter einem reinen Inhouse-Team. Das ist kein Zufall, sondern der Grund, warum es so verbreitet ist.

Die Steuerung entscheidet, nicht das Modell

Egal welches Modell ihr wählt, ohne Steuerung entsteht Chaos. Ihr braucht klare Verantwortlichkeiten, definierte Schnittstellen, einen festen Abstimmungsrhythmus, dokumentierte Entscheidungen und ein gemeinsames Zielverständnis.

Das klingt nach Verwaltung, ist aber der Unterschied zwischen einem Ergebnis und einer Enttäuschung. Wer extern vergibt und dann nicht steuert, bekommt nicht das, was er braucht, sondern das, was die Agentur für richtig hielt.

Die typischen Fehler

Der häufigste Fehler ist die Entscheidung rein nach Budget. Wer billig wählt, zahlt oft doppelt, einmal für das Ergebnis und einmal für die Korrektur.

Fast genauso häufig werden interne Ressourcen überschätzt. „Das können wir auch intern“ stimmt so lange, bis das Tagesgeschäft dazwischenkommt. Umgekehrt gibt es die Agentur ohne Steuerung, also den Auftrag, der rausgeht, verbunden mit der Hoffnung auf ein Wunder.

Zwei weitere Fehler zeigen sich erst später. Ohne Wissenstransfer weiß nach dem Projekt niemand mehr, wie das System funktioniert. Und die falsche Agentur, also die große Konzernagentur für den kleinen Mittelständler oder umgekehrt, kostet beide Seiten Nerven.

Wie ihr die richtige Agentur findet

Vier Dinge sollten passen. Die Größe, weil kleine Agenturen anders arbeiten als große und keine von beiden für jeden richtig ist. Die Branche, weil Referenzen aus ähnlichen Kontexten mehr wert sind als eine lange Kundenliste. Die Arbeitsweise, weil schnell und agil etwas anderes ist als gründlich und methodisch, und ihr wissen solltet, was ihr braucht. Und die Menschen, wobei die entscheidende Frage nicht lautet, wer pitcht, sondern wer danach das Projekt macht.

Dazu kommt Transparenz: klare Angebote, realistische Zeitpläne und ehrliches Feedback auch dann, wenn es unbequem ist.

Wenn ihr einschätzen wollt, welche Mischform zu euch passt: Wir beraten im Rahmen von Webdesign offen, auch wenn die Antwort „intern machen“ lautet.

Wissenstransfer und Exit, beides gehört an den Anfang

Wenn eine Agentur geht, muss das Wissen bleiben. Dazu gehören eine Dokumentation des Systems, übergebene Zugänge, eine Schulung des internen Teams sowie Betriebshandbuch und Fehlerprotokolle. Ohne diesen Transfer entsteht Abhängigkeit, und zwar unabhängig davon, wie gut die Zusammenarbeit war.

Genauso früh gehört die Exit-Frage geklärt: Was passiert, wenn die Zusammenarbeit endet? Wem gehört der Code? Wer hat Zugriff auf Hosting, Domains und Accounts? Wie wird übergeben? Diese vier Fragen kosten am Anfang zehn Minuten und am Ende sonst mehrere Wochen.

Fazit: Die richtige Mischung finden

Make-or-Buy ist selten schwarz-weiß. Die meisten Mittelständler fahren hybrid am besten, mit einigen Kompetenzen im Haus und Spezialistenleistungen von außen. Wichtig ist nicht das Modell, sondern die Steuerung.

Wer seine Bedürfnisse kennt, intern ehrlich bewertet und extern gezielt ergänzt, bekommt bessere Ergebnisse als beide Extreme.