Warum Website-Relaunches scheitern, und woran ihr es früh merkt

Wir begleiten seit 1999 Website-Projekte. In dieser Zeit ist manches schiefgegangen, und fast nie war die Ursache technischer Natur. Server lassen sich austauschen, Fehler beheben, Termine verschieben. Was Projekte wirklich aus der Bahn wirft, hat mit Menschen und Entscheidungen zu tun.

Das ist eine gute Nachricht, denn diese Ursachen kündigen sich an. Meistens sogar früh. Die folgenden fünf Muster sehen wir immer wieder, und in jedem Fall gibt es ein Zeichen, an dem man es rechtzeitig erkennt.

1. Niemand entscheidet

Das häufigste Problem ist kein Konflikt, sondern eine Lücke. Es gibt einen Projektverantwortlichen im Marketing, einen Geschäftsführer mit klaren Vorstellungen, den Vertrieb mit eigenen Wünschen und die IT mit Bedenken. Was es nicht gibt, ist eine Person, deren Ja verbindlich ist.

Die Folge sind Schleifen. Ein Entwurf geht in die Runde, kommt mit vier Meinungen zurück, wird angepasst, geht wieder in die Runde. Jede Schleife kostet ein bis zwei Wochen. Nach drei Schleifen ist das Projekt einen Monat hinten, und niemand kann sagen, wer eigentlich zugestimmt hat.

Das Frühwarnzeichen: Auf die Frage „Wer gibt das frei?“ kommt keine Antwort mit einem Namen, sondern eine Antwort mit einem Gremium.

Was hilft: Eine benannte Person mit Entscheidungsbefugnis, und ein Satz, den alle akzeptieren müssen. Feedback wird gesammelt, aber entschieden wird von einer Stelle. Wer das nicht durchsetzen kann, sollte das Projekt verschieben, bis es geklärt ist. Diese Frage gehört in die digitale Strategie und nicht in die Umsetzungsphase.

2. Die Inhalte kommen nicht

Design und Technik lassen sich beauftragen. Inhalte nicht, jedenfalls nicht vollständig. Irgendwer im Unternehmen muss wissen, was die Maschine kann, wie der Prozess läuft und warum der Kunde damals zufrieden war.

Genau diese Menschen haben einen Job, und der besteht nicht darin, Website-Texte zu liefern. Also verzögert sich der Zuliefertermin, dann noch einmal, und am Ende schreibt jemand am Wochenende etwas zusammen, das niemand mehr lektoriert.

Das Frühwarnzeichen: Beim Projektstart sagt jemand den Satz „Die Texte machen wir dann intern“, und im Protokoll steht dazu kein Termin und kein Name.

Was hilft: Inhalte werden wie ein eigenes Teilprojekt geplant, mit Verantwortlichen, Terminen und Umfang je Seite. Wer die Kapazität dafür nicht hat, gibt die Content-Erstellung besser ab. Das ist keine Schwäche, sondern eine Rechnung: Ein Text, auf den das Projekt sechs Wochen wartet, ist teurer als ein beauftragter Text.

3. Der Umfang wächst leise

Kein Relaunch wird durch eine große Zusatzforderung gesprengt. Es sind die kleinen. Ein Konfigurator wäre schön. Der Shop könnte gleich mit. Und wenn wir schon dabei sind, brauchen wir noch einen Bereich für Händler.

Jede einzelne Idee ist vernünftig. In Summe verwandeln sie ein Website-Projekt in ein Softwareprojekt, ohne dass jemand diese Entscheidung bewusst getroffen hätte. Budget und Zeitplan stammen aber noch aus der ursprünglichen Aufgabe.

Das Frühwarnzeichen: In Abstimmungen fällt regelmäßig der Halbsatz „Wenn wir schon dabei sind“.

Was hilft: Eine Liste mit dem Titel „Phase zwei“, die vom ersten Tag an existiert. Jeder neue Wunsch kommt dorthin, statt abgelehnt zu werden. Das nimmt der Diskussion die Härte und hält den Umfang stabil. Beim Webdesign gilt ohnehin: Eine Seite, die live geht, ist mehr wert als eine, die noch drei Funktionen bekommt.

4. Der Relaunch ist ein Marketing-Projekt

Wenn die Website nur im Marketing verankert ist, fehlt ihr die Verbindung ins Unternehmen. Der Vertrieb erfährt vom neuen Auftritt beim Launch. Die Personalabteilung stellt fest, dass die Karriereseite anders funktioniert als abgesprochen. Die Geschäftsführung sieht das Ergebnis zum ersten Mal, wenn es live ist, und hat Anmerkungen.

Solche Projekte scheitern nicht laut. Sie werden nach dem Launch einfach nicht getragen. Niemand verlinkt die neue Seite, niemand pflegt sie, und nach einem Jahr sieht sie aus wie die alte.

Das Frühwarnzeichen: In der Startbesprechung sitzen ausschließlich Personen aus dem Marketing.

Was hilft: Vertrieb und Personal bekommen früh eine Rolle, nicht erst eine Information. Zwei kurze Termine reichen oft. Wer beim Entstehen mitgeredet hat, verteidigt das Ergebnis später.

5. Nach dem Launch ist Schluss

Der Launch fühlt sich wie das Ziel an. Tatsächlich ist er der Punkt, an dem die eigentliche Arbeit anfängt. Rankings sortieren sich neu, Nutzer verhalten sich anders als gedacht, Formulare zeigen Schwächen, die im Test nicht auffielen.

Wenn dafür weder Budget noch Zuständigkeit vorgesehen ist, verpufft ein großer Teil der Investition. Besonders schmerzhaft wird es bei der Sichtbarkeit. Ein Relaunch ohne saubere Weiterleitungen kostet zuverlässig Rankings, und niemand merkt es, solange keiner hinschaut. Deshalb gehört SEO beim Relaunch in die Planung und nicht in die Nachbetrachtung.

Das Frühwarnzeichen: Im Projektplan steht der Launch als letzter Punkt.

Was hilft: Drei Monate nach dem Launch werden fest eingeplant, mit Budget und einem Termin für die Auswertung. Dazu gehört ein Vertrag für die laufende Website-Wartung, der vor dem Launch unterschrieben ist und nicht danach diskutiert wird.

Was diese fünf Punkte verbindet

Keines dieser Probleme ist ein Agenturproblem, und keines lässt sich durch die Wahl eines besseren Dienstleisters lösen. Sie entstehen im Unternehmen, und sie werden dort gelöst.

Eine gute Agentur kann allerdings früh darauf hinweisen. Wir fragen deshalb im ersten Gespräch nach Freigabewegen, Texthoheit und dem Budget für die Zeit nach dem Launch. Diese Fragen wirken unromantisch, aber sie sagen mehr über den Erfolg eines Projekts aus als jede Designdiskussion.

Fazit: Die Technik ist selten das Risiko

Wer einen Relaunch plant, sollte weniger Zeit auf die Systemauswahl verwenden und mehr auf die Frage, wer entscheidet, wer schreibt und wer danach weitermacht.