Was eure Website über euer Geschäftsmodell verrät

Wir sehen viele Websites, bevor wir die Unternehmen dahinter kennenlernen. Und wir stellen regelmäßig fest, dass sich aus einer Website mehr ablesen lässt, als ihren Machern lieb wäre.

Nicht über die Leistungen. Die stehen absichtlich dort. Sondern über die Art, wie das Unternehmen entscheidet, wo es unsicher ist und wen es im Zweifel wichtiger nimmt.

Das ist keine Kritik an schlechten Websites. Es ist eine Eigenschaft aller Websites. Sie sind das einzige Dokument, an dem fast jede Abteilung mitgeschrieben hat, und deshalb verraten sie die Verhältnisse dahinter.

Die Navigation zeigt, wer sich durchgesetzt hat

Eine Navigationsleiste hat ungefähr sechs Plätze. Was dort steht, war Gegenstand einer Aushandlung, auch wenn niemand sie so genannt hat.

Steht „Produkte“ vor „Lösungen“, denkt das Unternehmen von der eigenen Fertigung her und nicht vom Problem des Kunden. Gibt es einen Menüpunkt „Über uns“ an prominenter Stelle, ist die Geschäftsführung stark beteiligt gewesen. Taucht ein Bereich auf, den nur eine einzelne Abteilung braucht, dann hat jemand laut genug gefragt.

Am aufschlussreichsten ist der Punkt „Sonstiges“. Er entsteht, wenn eine Struktur nicht mehr trägt und niemand sie neu denken wollte. Wer dort das jüngste und wichtigste Geschäftsfeld findet, sieht ein Unternehmen, das sich verändert hat, ohne seine digitale Strategie nachzuziehen.

Die Preisfrage zeigt die Zielgruppe

Ob und wie ein Unternehmen über Geld spricht, verrät, mit wem es rechnet.

Wer Preise nennt, richtet sich an Menschen, die selbst entscheiden dürfen. Wer Spannen nennt, richtet sich an solche, die intern noch verhandeln müssen. Wer gar nichts nennt, richtet sich entweder an Konzerne mit Ausschreibungsverfahren oder hat keine klare Antwort auf die Frage.

Der letzte Fall ist der häufigste, und er ist erkennbar. Eine Seite, die um das Thema herumschreibt, klingt anders als eine, die es bewusst offenlässt. Interessenten spüren diesen Unterschied, auch wenn sie ihn nicht benennen können, und die Conversion-Optimierung scheitert dann an einer Frage, die weit vor der Website liegt.

Die Beweise zeigen das Selbstvertrauen

Es gibt Websites voller Adjektive und Websites voller Namen. Der Unterschied hat wenig mit Textqualität zu tun und viel mit Sicherheit.

Wer Referenzen mit Firmennamen zeigt, hat Kunden, die zustimmen. Wer Zahlen nennt, hat sie gemessen. Wer Mitarbeiter mit Foto und Namen zeigt, rechnet damit, dass sie bleiben. Und wer Kunden vor der Kamera sprechen lässt, hat ein Verhältnis zu ihnen, das über die Rechnung hinausgeht. Referenzvideos sind deshalb ein deutlicheres Signal als jedes Versprechen, weil sie sich nicht behaupten lassen.

Fehlt das alles, bedeutet es selten, dass es keine zufriedenen Kunden gibt. Meistens bedeutet es, dass niemand gefragt hat.

Die Sprache zeigt, wer geschrieben hat

Ein Text, der mit „Wir sind Ihr kompetenter Partner“ beginnt, wurde nicht von jemandem geschrieben, der Kunden kennt. Er wurde von jemandem geschrieben, der eine leere Seite füllen musste.

Ein Text, der mit einer konkreten Situation beginnt, stammt dagegen fast immer aus einem Gespräch. Man merkt es an den Details, die sich niemand ausdenkt. In der Content-Erstellung ist das der eigentliche Unterschied: nicht Talent, sondern Zugang zu den Menschen, die die Arbeit machen.

Wenn eine Website durchgängig allgemein klingt, hatte das Marketing keinen Zugang zur Fachabteilung. Das ist ein organisatorisches Problem und kein sprachliches.

Der Zustand zeigt die Prioritäten

Am Ende verrät auch die Pflege etwas. Eine Aktuelles-Rubrik, deren letzter Eintrag zwei Jahre alt ist, sagt mehr über die Bedeutung der Website im Haus als jedes Leitbild.

Dasselbe gilt für Stellenanzeigen, die längst besetzt sind, für Ansprechpartner, die nicht mehr da sind, und für Jahreszahlen im Footer, die stehen geblieben sind. Diese Details sind kein Schönheitsfehler. Sie sind ein Hinweis darauf, dass die Website niemandem gehört.

Fazit: Der fremde Blick lohnt sich

Der Grund, warum diese Signale den eigenen Leuten entgehen, ist einfach. Wer täglich mit einer Website arbeitet, sieht ihre Absichten. Ein Besucher sieht nur das Ergebnis.