Zwei Firmen, zwei Websites: Was bei Fusion und Übernahme zu tun ist

Im Mittelstand wechseln jedes Jahr Unternehmen den Besitzer, schließen sich zusammen oder kaufen einen Wettbewerber. Nach dem Notartermin beginnt die Integration, und irgendwann in den ersten Monaten stellt jemand die Frage, was eigentlich mit den beiden Websites passiert.

Meistens wird sie zu spät gestellt. Dann laufen zwei Auftritte parallel weiter, beide werden halbherzig gepflegt, und Kunden wissen nicht, mit wem sie es zu tun haben. Nach zwei Jahren ist der Zustand normal geworden.

Dabei ist die Zusammenführung planbar. Sie kostet weniger als ein Relaunch, wenn sie früh angegangen wird, und deutlich mehr, wenn man wartet.

Zuerst die Frage, die keine Website-Frage ist

Bevor irgendetwas technisch entschieden wird, muss klar sein, was aus den Marken wird. Bleiben beide bestehen? Verschwindet eine? Entsteht ein neuer Name?

Diese Entscheidung fällt in der Geschäftsführung, und sie fällt oft spät, weil sie mit Kunden, Mitarbeitern und Emotionen zu tun hat. Solange sie offen ist, lässt sich die Website nicht sinnvoll planen. Wir haben Projekte erlebt, in denen die technische Vorbereitung fertig war und ein halbes Jahr auf diese eine Entscheidung wartete.

Die vier Modelle

Das erste Modell führt alles auf einer Website und unter einer Marke zusammen. Die übernommene Firma verschwindet, ihre Website wird vollständig auf die bestehende weitergeleitet. Das ist der klarste Weg, technisch der einfachste, und der richtige, wenn der gekaufte Name keinen eigenen Wert hat.

Das zweite Modell behält beide Marken auf einer Website. Beide Namen bleiben und treten gemeinsam auf, die zweite Marke bekommt einen eigenen Bereich. Das funktioniert, wenn die Zielgruppen sich überschneiden, und verlangt eine saubere Klärung im Branding, damit die Seite nicht wie ein Kompromiss aussieht.

Das dritte Modell lässt zwei Websites bestehen und verbindet sie sichtbar. Beide Auftritte bleiben, verweisen aufeinander und teilen sich Impressum und Datenschutz. Sinnvoll ist das bei sehr unterschiedlichen Zielgruppen oder wenn die zweite Marke starke Rankings hat. Der Preis dafür ist doppelte Pflege, und beim SEO konkurrieren beide Seiten schnell um dieselben Begriffe.

Das vierte Modell ersetzt beide durch eine neue Website. Das passt zu einem Zusammenschluss unter neuem Namen. Es ist der teuerste Weg, aber der einzige, der die neue Firma sauber abbildet.

Modell 3 ist der häufigste Zustand und selten das Ergebnis einer Entscheidung. Es entsteht, wenn niemand entscheidet.

Schritt 1: Bestandsaufnahme beider Seiten

Bevor zusammengelegt wird, braucht ihr Zahlen zu beiden Auftritten. Wie viele Seiten hat jede? Welche davon bringen Besucher? Welche bringen Anfragen?

Häufig zeigt sich hier eine Überraschung. Die kleinere Firma hat manchmal die stärkere Sichtbarkeit, weil sie über Jahre zu einem Nischenthema geschrieben hat. Diese Seiten dürfen nicht verloren gehen, egal welches Modell gewählt wird. Ohne sauberes Analytics und Tracking auf beiden Seiten ist diese Bewertung Raterei.

Schritt 2: Inhalte sortieren

Legt beide Seitenbäume nebeneinander und ordnet jede Seite einer von vier Kategorien zu: übernehmen, zusammenlegen, ersetzen, streichen.

Der interessante Fall ist „zusammenlegen“. Beide Firmen haben eine Seite über dieselbe Leistung, beide ranken mittelmäßig. Aus zwei mittelmäßigen Seiten wird eine gute, wenn man die Inhalte verbindet und auf eine Adresse führt. Das ist einer der wenigen Momente, in denen eine Zusammenführung die Sichtbarkeit verbessert statt sie zu gefährden.

Schritt 3: Weiterleitungen, und zwar jede einzeln

Der häufigste und teuerste Fehler ist eine Sammelweiterleitung. Alle Adressen der alten Seite zeigen auf die neue Startseite, weil das schnell geht.

Suchmaschinen werten das als Verlust. Jede Adresse braucht ein inhaltlich passendes Ziel. Wenn es keines gibt, ist ein sauberer Fehlerstatus besser als eine falsche Weiterleitung. Dieser Teil ist Handarbeit und gehört in erfahrene Hände, denn Fehler fallen erst nach Monaten auf. Das ist klassisches Technical SEO.

Denkt außerdem an alles, was neben der Website hängt: E-Mail-Adressen, QR-Codes auf gedrucktem Material, Verlinkungen von Partnern, Einträge in Branchenverzeichnissen.

Schritt 4: Die Geschichte erzählen

Der technische Teil ist damit erledigt, der wichtigere nicht. Kunden der übernommenen Firma erleben den Wechsel als Verlust, bis ihnen jemand erklärt, was sie gewinnen.

Dafür braucht es eine eigene Seite, die die Zusammenführung erklärt, mit Ansprechpartnern und der Zusage, dass bestehende Verträge weiterlaufen. Diese Seite bleibt mindestens ein Jahr online und wird von allen Weiterleitungen erreichbar gehalten. Sie ist der Teil der Content-Erstellung, der am meisten Vertrauen rettet und am häufigsten vergessen wird.

Der Zeitpunkt

Die Zusammenführung sollte innerhalb von sechs bis zwölf Monaten nach dem Abschluss passieren. Früher ist meistens nicht möglich, weil die Markenfrage offen ist. Später wird es teurer, weil sich beide Seiten inzwischen weiterentwickelt haben und der Abgleich wächst.

Fazit: Es ist ein Kommunikationsprojekt

Die technischen Aufgaben einer Zusammenführung sind bekannt und beherrschbar. Was darüber entscheidet, ob sie gelingt, ist die Frage, ob die neue Website eine klare Aussage trifft.