Wie ihr ein Website-Budget intern durchbekommt

Die Website ist sieben Jahre alt, auf dem Handy kaum bedienbar und im Backend eine Zumutung. Alle im Marketing wissen das. Das Angebot der Agentur liegt vor. Und dann kommt aus der Geschäftsführung der Satz, an dem das Projekt hängen bleibt: „Brauchen wir das gerade wirklich?“

Wir erleben diese Situation regelmäßig. Nicht bei der Frage, welche Agentur es wird, sondern viel früher. Marketingverantwortliche kommen mit einem guten Konzept und einem sauberen Angebot, und trotzdem passiert monatelang nichts.

Der Grund liegt selten am Betrag. Er liegt daran, dass der Antrag in einer Sprache geschrieben ist, die im Marketing überzeugt und in der Geschäftsführung nicht ankommt.

Warum gute Argumente nicht wirken

Die typischen Begründungen für einen Relaunch sind fachlich richtig. Die Seite ist nicht responsiv, die Ladezeiten sind schlecht, das Design wirkt veraltet, das CMS ist umständlich. Jeder einzelne Punkt stimmt.

Aus Sicht eines Geschäftsführers beschreiben sie allerdings alle dasselbe: einen Zustand, der schon lange besteht und mit dem das Unternehmen bisher zurechtgekommen ist. Ein Zustand ist kein Anlass. Wer seit sieben Jahren mit einer schlechten Website lebt, kann auch das achte Jahr damit leben.

Was fehlt, ist der Preis dieses Zustands. Solange die alte Website nichts zu kosten scheint, ist jede Investition in eine neue reine Ausgabe. Sobald sie einen Preis hat, wird daraus ein Vergleich zwischen zwei Beträgen. Und Vergleiche entscheidet man.

Was das Nichtstun kostet

Die stärkste Zahl in jedem Website-Antrag ist nicht der Angebotspreis. Es ist der Betrag, den die bestehende Seite jedes Jahr verbrennt.

Der lässt sich seriös schätzen, und zwar an drei Stellen. Die erste sind entgangene Anfragen. Wenn eure Seite 2.000 Besucher im Monat hat und zwölf Anfragen erzeugt, liegt die Conversion Rate bei 0,6 Prozent. Ein solider B2B-Wert liegt bei ein bis zwei Prozent. Der Unterschied sind acht bis vierzehn Anfragen pro Monat, die schlicht nicht entstehen. Wie viel euch eine gewonnene Anfrage wert ist, weiß euer Vertrieb. Rechnet man beides zusammen, steht dort meistens eine Zahl, die größer ist als das gesamte Projektbudget. Genau an dieser Stelle setzt Conversion-Optimierung an.

Die zweite Stelle ist der Vertrieb. Fragt zwei oder drei Kollegen, wie oft sie Unterlagen per Mail nachreichen, weil die Website sie nicht hergibt. Rechnet die Stunden hoch. Diese Zahl überrascht Geschäftsführer regelmäßig, weil sie in keinem Bericht auftaucht.

Die dritte Stelle sind Bewerbungen. Wer heute eine Stelle sucht, sieht sich die Website an, bevor er sich bewirbt. Was eine unbesetzte Fachstelle im Jahr kostet, kann euch die Personalabteilung sagen. Eine einzige verhinderte Besetzung wiegt oft schwerer als der komplette Relaunch.

Drei Zahlen, die ihr vorher braucht

Ein Antrag ohne Zahlen ist eine Meinung. Drei Werte solltet ihr deshalb kennen, bevor ihr in das Gespräch geht: die Zahl der Anfragen über die Website, den durchschnittlichen Wert eines gewonnenen Auftrags und die Ladezeit eurer wichtigsten Seiten.

Die ersten beiden bekommt ihr aus Vertrieb und Analytics und Tracking, die dritte in fünf Minuten über PageSpeed Insights. Wenn ihr die erste Zahl nicht habt, weil nichts sauber gemessen wird, ist das übrigens bereits ein Argument. Ein Unternehmen, das nicht weiß, wie viele Anfragen seine Website erzeugt, trifft alle Entscheidungen darüber im Blindflug.

Der Vergleich, den ihr nicht scheuen müsst

Nehmt die drei wichtigsten Wettbewerber und legt deren Seiten neben eure. Nicht als Screenshot in einer Präsentation, sondern live im Termin, auf dem Handy.

Dieser Moment wirkt stärker als jede Argumentationskette. Geschäftsführer sind selten auf der eigenen Website unterwegs und fast nie auf der des Wettbewerbs. Der direkte Vergleich beantwortet die Frage nach der Dringlichkeit ohne ein einziges Adjektiv. Er zeigt außerdem, dass es beim Webdesign nicht um Geschmack geht, sondern um die Frage, wem ein Interessent zutraut, seine Aufgabe zu lösen.

Etappen statt Alles-oder-nichts

Ein Antrag über 80.000 Euro wird geprüft. Ein Antrag über 5.000 Euro wird entschieden. Das ist keine Taktik, sondern eine Frage der Freigabegrenzen, und ihr könnt sie nutzen.

Ein Website-Check am Anfang kostet einen Bruchteil des Projekts und liefert genau das, was dem Antrag fehlt: belastbare Befunde statt Einschätzungen. Danach reden alle über dieselbe Faktenlage. Aus „das Marketing möchte eine neue Website“ wird „wir haben ein gemessenes Problem und wissen, was es kostet“.

Zerlegt danach das Projekt in Abschnitte, die für sich funktionieren. Konzept und Struktur zuerst, dann Design und Umsetzung, dann Inhalte und Sichtbarkeit. Jeder Abschnitt hat ein eigenes Ergebnis, und nach jedem kann die Geschäftsführung neu entscheiden. Das nimmt dem Vorhaben die Größe, ohne es kleiner zu machen.

Der Betrieb gehört in denselben Antrag

Ein Fehler, den wir häufig sehen: Der Antrag umfasst nur das Projekt. Ein Jahr später kommt der nächste, diesmal für Website-Wartung, Hosting und Pflege. Damit steht ihr als jemand da, der nicht zu Ende gedacht hat, und der zweite Antrag ist ungleich schwerer.

Nennt die laufenden Kosten von Anfang an. Als Faustregel entsprechen sie über drei Jahre ungefähr dem Projektbudget. Diese Offenheit kostet euch im ersten Gespräch etwas Zustimmung und spart euch im zweiten sehr viel Erklärung.

Fazit: Rechnet die Gegenseite vor

Ein Website-Budget setzt sich nicht durch, weil die alte Seite schlecht ist. Es setzt sich durch, weil jemand ausgerechnet hat, was sie kostet.